Налог на распространение онлайн-рекламы, составляющий 3% от квартальной выручки за первые шесть месяцев, пополнил государственную казну на 7,8 млрд рублей. Как отмечают эксперты, опрошенные РБК, отрасль успешно приспособилась к обновленным правилам. Ожидается, что к 2026 году сектор цифровой рекламы сохранит положительную динамику, хотя рост может стать более умеренным.
Как сообщает РБК, отчисления с рекламной деятельности в интернете в размере 3% от квартального дохода за начальное полугодие обеспечили бюджету 7,8 млрд рублей. Эта сумма соответствует 99,2% от всех начисленных платежей с 1 апреля 2025 года.
С апреля 2025 года начали действовать изменения в закон «О рекламе», обязывающие рекламораспространителей и операторов рекламных систем переводить в бюджет 3% от квартального дохода, полученного за показ рекламы российской аудитории. Информацию о рекламных кампаниях участники рынка самостоятельно направляют в Роскомнадзор уже с 2022 года, что служит основой для расчета обязательных взносов.
В Роскомнадзоре пояснили, что собранные средства покрывают 99,2% от общей суммы начисленных за указанный период платежей. Расчеты базируются на сведениях, которые рекламные операторы самостоятельно передают в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
При этом от налога освобождена реклама на сайтах телеканалов, радиостанций и информагентств. Также исключение составляет продвижение в сетевых изданиях, учредителями которых являются государственные или муниципальные структуры.
«Рынок интернет-рекламы, несомненно, расширяется. Мы наблюдаем это в нашей отраслевой системе ЕРИР, где представлена вся индустрия. По итогам года в реестре зафиксировано почти 1,3 млн рекламодателей, около 80 тыс. распространителей рекламы и 1,5 млн площадок, разместивших рекламные материалы», — отметил заместитель руководителя Роскомнадзора Владимир Логунов.
По словам директора по работе с клиентами Digital Twiga Сергея Васильева, влияние нового сбора оказалось менее ощутимым, чем первоначально опасались многие игроки рынка. Рост стоимости рекламных ресурсов в 2025 году продолжился в русле общей тенденции последних лет, добавил он.
Как ранее заявляли в Роскомнадзоре, средства от трехпроцентного сбора будут направлены на поддержку российских ИТ-компаний. Согласно данным источников Forbes, в число получателей финансирования, в частности, вошли «Яндекс», «Дзен», 2ГИС, «VK Видео» и другие крупные сервисы.
По оценкам Роскомнадзора, объем рынка составляет 858,6 млрд рублей, тогда как общий сегмент, включающий рекламу и информационное продвижение, достигает примерно 1,3 трлн рублей. Расхождение в цифрах объясняется тем, что значительный объем платного контента, согласно законодательству, не квалифицируется как реклама. Возьмем, к примеру, автомобильный блог: если автору предоставили машину для тест-драйва, и он ее демонстрирует, это не считается рекламой, а расценивается как часть профессиональной деятельности. Однако у таких материалов есть своя масштабная аудитория, финансовые потоки и каналы распространения. Эта сфера остается вне поля наблюдения, и правила, разработанные совместно с рекламной индустрией, здесь не применяются, создавая непрозрачную, "серую" зону. Её предстоит урегулировать, в том числе включив в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), чтобы все участники рынка действовали по единым стандартам.
Штрафные санкции могут быть наложены за отсутствие рекламного идентификатора, за непредоставление данных, включая бюджетную информацию, а также за её недостоверность. Большинство нарушений связано именно с отсутствием обязательной маркировки рекламы.
Всего было выписано свыше 700 штрафов на общую сумму 42 млн рублей (из них 230 — с начала 2025 года). Однако стоит отметить, что рост числа штрафов не обязательно означает увеличение нарушений. Для рекламодателя ключевая задача — соблюсти все правовые нормы, чтобы сохранить в глазах потребителя честность и открытость своей деятельности. Для Роскомнадзора и самих рекламодателей важно достичь добровольного и повсеместного соблюдения правил маркировки, обеспечив тем самым добросовестность и ответственность бизнеса, распространяющего рекламные материалы.
Ассоциация блогеров и агентств (АБА) в 2025 году направила в Роскомнадзор и Федеральную антимонопольную службу (ФАС) России обращения с предложением пересмотреть подход к рекламе, размещенной на запрещенных площадках до 1 сентября 2025 года.
Блогеры указывают, что технически удалить такую рекламу будет крайне сложно — доступ к этим заблокированным ресурсам из России невозможен. Более того, речь зачастую идет об интеграционных проектах, размещенных три или пять лет назад — это огромный массив данных. Его удаление, даже если удастся получить доступ к площадкам, потребует значительного времени и во многих случаях привлечения специальных сотрудников.
