Компания Google инициировала всемирные рекламные акции в своих сервисах Google Ads и Display & Video 360, где искусственный интеллект определяет целевую аудиторию. Это символизирует её поворот к телевизионному стилю рекламы, которую зритель не может отключить. По мнению Google, такой подход повысит доходы, так как рекламодатели ищут гарантированное внимание потребителей в условиях растущей раздробленности медиарынка.
Источник изображений: unsplash.com
Google ожидает, что рекламодатели согласятся платить повышенную цену за то, что обычно раздражает зрителей: за рекламные ролики, которые невозможно пропустить. Глобально запущенный формат VRC Non-Skip (Video Reach Campaigns — «видеокампании для широкого охвата» с невозможностью пропуска) позволяет брендам транслировать на YouTube через Smart-телевизоры 15-20-секундные рекламные вставки, лишённые привычной кнопки «Пропустить».
Момент для внедрения выбран крайне удачно. В то время как традиционное телевидение стремительно теряет популярность, а потоковые сервисы дробят аудиторию между множеством платформ, рекламодатели остро нуждаются в гарантированном показе их материалов. Стратегия Google заключается в сочетании масштабной аудитории YouTube с искусственным интеллектом для таргетинга, что создаёт эффект, аналогичный телерекламе, но с преимуществами цифровой точности.
Как сообщается в официальном блоге Google, новый формат уже интегрирован как в Google Ads, так и в корпоративную платформу Display & Video 360, что демонстрирует намерение компании работать как с небольшими компаниями, так и с крупными корпорациями.
Упоминание искусственного интеллекта здесь — не просто дань моде. Google задействует машинное обучение для оптимизации показа этих обязательных к просмотру роликов, направляя их тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью проявят интерес к сообщению бренда. Это тот же прогнозирующий таргетинг, что используется в поисковой рекламе Google, теперь адаптированный для того, чтобы обеспечить просмотр видеорекламы.
Пользователи в большинстве своём игнорируют рекламу, которую можно пропустить — основная часть аудитории перестаёт смотреть её в первые же секунды. Форматы без возможности отключения обеспечивают стопроцентную доставку рекламного сообщения, что критически важно для задач повышения известности бренда, а не для сиюминутных переходов. Этим объясняется, почему Meta✴ и другие цифровые площадки также делают ставку на продолжительные видеоролики с минимальным количеством пропускаемых вставок.
Основная дилемма состоит в том, что YouTube завоевал лидирующие позиции именно благодаря меньшей, по сравнению с обычным ТВ, назойливости. Всемирное внедрение обязательной к просмотру рекламы говорит о том, что внутренние исследования Google выявили достаточную готовность аудитории с ней мириться. Компания на протяжении лет тестировала форматы без возможности пропуска, плавно увеличивая их длительность от 15-секундных роликов до более продолжительных обязательных блоков. Текущий публичный запуск означает переход данного формата из экспериментальной фазы в статус ключевого рекламного решения.
Интеграция с Display & Video 360 имеет особое значение для маркетинговых отделов. Эта платформа даёт рекламодателям программный доступ к рекламным возможностям YouTube вместе с другими видеоисточниками, предлагая единые инструменты для оценки эффективности и управления кампаниями. Функционал корпоративного уровня делает рекламу VRC Non-Skip привлекательной для крупных компаний, которые проводят согласованные рекламные акции across различных каналов.
Данный шаг Google также обостряет конкуренцию с развивающимся рекламным направлением Amazon и традиционными телевизионными сетями, которые запускают собственные решения для потоковой рекламы. Все они борются за одни и те же бюджеты крупных брендов, а рекламные блоки с обязательным просмотром рассматриваются как премиальный и высокомаржинальный сегмент.
Google пока не обнародовала данные о полноте просмотров, реакции аудитории и ценовой политике. Именно эти метрики определят, станут ли рекламодатели массово внедрять данный формат или предпочтут более дешёвые, пропускаемые альтернативы. Скорее всего, первыми его опробуют крупные бренды с бюджетами на укрепление узнаваемости, а не специалисты, сфокусированные исключительно на кликабельности.
Глобальный запуск Google рекламы без возможности пропуска представляет собой взвешенную ставку на то, что для рекламодателей гарантированное внимание зрителя важнее, чем его возможное раздражение. Поскольку цифровое видео продолжает отвоёвывать долю у телевидения, можно ожидать, что и другие платформы переняют эту практику, представив собственные форматы с принудительным просмотром.
