Дмитрий Шихов, Open Group: Частичная цифровизация подрывает управляемость в розничной торговле
В 2026 году российский рынок розничной торговли товарами повседневного спроса предъявляет более высокие запросы к ИТ-решениям — сегодня от них ожидают не просто автоматизации, а конкретных, измеримых результатов. Однако достичь этих целей получается не во всех случаях — в условиях острой конкуренции за место на полке компании зачастую внедряют технологии импульсивно, что в конечном счёте лишь уменьшает прозрачность и контроль над бизнес-процессами из-за разрозненности цифровых внедрений. Как отмечает Дмитрий Шихов, управляющий партнёр трейд-маркетингового агентства, корень проблемы обычно кроется не в недостатке ИТ-инструментов или скорости их внедрения, а в логике их применения. За десятилетие работы в этой сфере он неоднократно наблюдал расхождения в данных между производителями, дистрибьюторами и розничными сетями, и ещё в 2018 году на форуме «Открытые Инновации» в Сколково одним из первых обратил внимание на важность сквозной интеграции, в то время как рынок концентрировался лишь на автоматизации. CNews обсудил с Дмитрием издержки фрагментарного подхода к цифровизации в ритейле, а также способы создания действенных интеграционных систем.
CNews: Дмитрий, согласно отраслевым оценкам, цифровизация розничной торговли сегодня — ключевой тренд. Вы более десяти лет успешно работаете и с брендами, и с торговыми сетями. Опираясь на ваш опыт, какие решения сейчас можно считать по-настоящему эффективными инструментами, а не просто формальными обновлениями?
Дмитрий Шихов: Можно выделить два ключевых принципа. Первый и наиболее понятный — это возможность количественной оценки. Любое нововведение обязано отражаться на ключевых показателях, в противном случае его нельзя считать успешным. Долгое время этого хватало, но с усилением конкуренции возникло дополнительное требование — цифровой продукт должен не просто быть полезным, но и обеспечивать консолидацию информации от всех участников в целостную, анализируемую экосистему. Реальность показывает, что разрозненная автоматизация подрывает управляемость в ритейле: если подразделения внедряют изолированные сервисы, данные перестают стыковаться, решения принимаются на основе неполной информации, а оперативность снижается. В такой ситуации о росте не может быть и речи. Следовательно, сегодня именно способность к интеграции служит главным индикатором результативности цифрового инструмента.
CNews: Вы сотрудничали с FMCG-компаниями и ритейлерами в России, СНГ и Восточной Европе. Подскажите, в каком сегменте бизнеса внедрение интегрированных цифровых систем приносит наиболее заметный результат, вне зависимости от региона или иных факторов?
Дмитрий Шихов: Безусловно, в повседневной операционной деятельности на точке продаж, то есть в контроле за тем, как продукция представлена в магазине. Практика внедрения единой платформы для управления выкладкой и работой мерчендайзеров доказала: объединив информацию от сети, производителя и полевых сотрудников в единый поток, можно перейти к управлению процессами онлайн. Получая актуальные данные по ассортименту, остаткам и расположению товаров, производитель мгновенно видит расхождения и ключевые точки по своим позициям, а выездная команда прибывает в магазин уже с четким заданием, итог выполнения которого фиксируется сразу по завершении визита — благодаря таким решениям повышаются показатели наличия продукции и объёмы продаж, а вся собранная информация мгновенно преобразуется в конкретные действия в торговом зале.
CNews: Дмитрий, под вашим началом агентство создало цифровые инструменты для управления персоналом и полевыми командами, которые сейчас широко используются партнёрами. Однако сам процесс внедрения новых систем в существующие бизнес-процессы часто сопряжён с трудностями и временным снижением продуктивности. Как встраивать подобные решения в общую интеграционную стратегию, избегая потерь в эффективности — какими правилами вы руководствуетесь?
Дмитрий Шихов: Основная идея состоит в том, чтобы не разделять цифровые инструменты для персонала и для управленческих задач. К примеру, мы внедрили специальную платформу для обучения сотрудников цифровым сервисам. Мобильное приложение по контролю продаж и работы мерчендайзеров даёт возможность быстро назначать и мониторить задания в магазинах, а также собирать информацию о визитах, обрабатывая её мгновенно. Но для этого доступ к программе должен быть не только у руководителей сети или бренд-менеджеров, но и у непосредственных исполнителей. Чтобы обучить их пользоваться приложением, задействуется корпоративная учебная система — через неё персонал изучает цифровые инструменты, стандарты посещения точек, нормы выкладки и контрольные списки. Там же публикуются обновления, руководства и учебные материалы для конкретных инициатив. Формируя среду, где полевая деятельность тесно связана с коммерческой, а все вовлечённые в продажи стороны могут оперативно адаптироваться к переменам, компания создаёт основу для роста и устойчивой работы.
CNews: Разработка такой цифровой инфраструктуры — шаг, требующиглубокого понимания каждого этапа. Фактически, вы действуете в сфере, где цена ошибки крайне высока. Как их предотвратить — на что стоит ориентироваться?
Дмитрий Шихов: По сути, самое важное — это отталкиваться от данных. Чётко обозначить целевые показатели и желаемые итоги. Это позволит выявить оптимальные решения, которые следует объединить в комплекс, воздействующий на всю систему продаж, маркетинга и продвижения. Также ключево учитывать, что в нынешних условиях, если цифровые внедрения реализуются по подразделениям без взаимной интеграции, система вряд ли станет целостной, а значит, и управляемость будет потеряна.
CNews: На выступлениях в 2018-2019 годах вы не раз говорили о важности внедрения передовых ИТ-решений, способных объединить в ритейле онлайн-торговлю и офлайн-продажи. Сегодня подобные гибридные модели используют все крупные игроки рынка. Каков ваш текущий прогноз относительно будущего интеграционных цифровых инструментов в индустрии?
Дмитрий Шихов: Стоит отметить, что это направление развития было задано ранее, но теперь темпы освоения и применения новых интеграционных решений ускорятся — во многом благодаря искусственному интеллекту. Сейчас мы всё ещё находимся на этапе, где экосистемы брендов, розничных сетей и других участников рынка окончательно не сложились — не все элементы связаны, до сих пор решаются вопросы с полочным пространством. Однако, когда инфраструктура будет полностью готова, а это произойдёт в ближайшее время, весь накопленный объём данных и инструментов будет вновь ориентирован на потребителя: конкуренция за методы и способы привлечения его внимания определит, какие цифровые решения появятся в следующий очередь.
