Компании переводят коммуникации в условно бесплатные каналы — email и push-уведомления на мобильных устройствах — из-за удорожания SMS и ограничения доступа к мессенджерам. Например, в 2025 году клиенты платформы Mindbox отправили в 26 раз больше писем по электронной почте, чем SMS, а количество пуш-уведомлений впервые обогнало email — и сразу на 45%. Эту информацию CNews предоставили представители Mindbox.
Специалисты Mindbox проанализировали результативность 62 миллиардов рассылок в трех каналах — email, SMS и мобильных пушах — по основным показателям: вклад в выручку, открытия, клики и конверсия в заказ.
Мобильные пуши: самый впечатляющий подъем
Push-уведомления демонстрируют наиболее стремительный рост по доле в выручке. Медианное значение увеличилось в 8 из 9 отраслей, по которым есть данные за оба года. Наибольший прогресс зафиксирован в финансовом и страховом секторе (+2,1 процентного пункта), мебельной индустрии (+1,4 п.п.) и сегменте ювелирных изделий (+1,4 п.п.). В большинстве сфер медианные показатели доли выручки от пушей значительно превышают email: «спорт и фитнес» — 4,2%, «ювелирные товары» — 4,0%, «финансы» — 3,4%. При этом максимальная доля выручки у пушей скромнее, чем у email: пик составляет 11,1% в категории косметики и парфюмерии, тогда как лидеры email достигают 14,4%.
«Push остается каналом с устойчивой базовой доходностью. Мы замечаем, что этот канал вступил в фазу зрелости: раньше рост обеспечивался самим фактом его использования. Теперь все важнее становится системная работа с периодичностью, персонализацией и выбором оптимального времени для отправки», — прокомментировал Сергей Кузнецов, руководитель продукта «Мобильные пуши» в Mindbox.
Email: средние показатели снижаются, а лидеры набирают обороты
Медианная доля email в выручке увеличилась в 5 из 18 отраслей, а уменьшилась — в 11. Однако у лидеров ситуация обратная: максимальные значения растут в 10 из 16 сфер. Самый значительный прирост у лидеров наблюдается в «телекоммуникациях и ИТ» (+6,3 п.п.), «технике и электронике» (+6,0 п.п.) и «общепите» (+5,9 п.п.).
«Из-за повышения стоимости SMS и блокировок мессенджеров в 2025 году бизнес начал активнее нагружать условно бесплатный email. Это привело к снижению медианных показателей канала. Однако лидеры, напротив, выросли, так как подходят к каналу стратегически: делят базу на сегменты и контролируют частоту отправок», — отметила Ирина Белица, менеджер продукта «Email-рассылки» Mindbox.
SMS: дорогой, но самый конверсионный канал
SMS отличается стабильной доставляемостью (91-96%) и высокой конверсией (до 10% у лидеров). Однако из-за высокой стоимости сообщений компании ограничивают их объем и используют точечно. Так, за 2025 год клиенты Mindbox отправили в 26 раз меньше SMS, чем писем. Организации тщательно сегментируют SMS-рассылки, оставляя только сервисные уведомления или полностью отказываясь от канала. Несмотря на значительно меньшее количество отправок, доля SMS в выручке сопоставима с другими каналами: от 3% до 7% в различных отраслях.
Ключевые итоги
Основная нагрузка ложится на email. В 2025 году коммуникационные каналы один за другим сужаются: в конце 2024-го был заблокирован Viber, затем — W******p, под вопросом остается Telegram, а пользователи «Госуслуг» с сентября 2025 года могут отказываться от рекламных SMS. Бизнес перенес акцент на email: медианные показатели канала снизились, однако компании, которые сегментируют аудиторию и регулируют частоту отправок, продемонстрировали рост. Email работает, но не в автоматическом режиме. Медианный open rate вырос в половине отраслей, а click rate почти везде падает — подписчики открывают письма, но совершают покупки реже, вероятно, из-за инфляции и повышения НДС. В то же время лидеры увеличивают click rate: мебель и товары для дома — 11,5%, телекоммуникации — 10,6%, недвижимость — 7,8%.
SMS — высокая конверсия и высокая стоимость. Доставляемость остается стабильной (91–96%), конверсия в заказ у лидеров достигает 10%, но цена канала заставляет использовать его избирательно: за 2025 год клиенты Mindbox отправили в 26 раз меньше SMS, чем email. Некоторые компании, например «Детский мир», полностью отказались от рекламных SMS, оставив только сервисные уведомления.
Мобильные пуши — единственный канал, где выручка стабильно растет. Медианная доля пушей в выручке увеличилась в 8 из 9 отраслей, но click rate в половине из них снизился — канал переходит в стадию зрелости, и на первый план выходят персонализация и качество клиентского опыта.
«В некоторых отраслях доля выручки от рассылок падает — маркетплейсы перетягивают трафик и доходы на себя. Однако компании, которые делают упор на персонализацию и сегментацию, показывают рост. Новые правила email-провайдеров сыграли им на руку: персонализированные письма стали чаще попадать во "входящие". А бизнес, который развивал омниканальность, смог оперативно перераспределить нагрузку на другие каналы без потери выручки», — отметил Игорь Селицкий, менеджер по развитию направления «Рассылки» Mindbox.
Методология исследования
Исследование метрик и выручки основано на данных клиентов Mindbox за период с 1 января по 31 декабря 2025 года. Для каждого канала приведены данные только тех отраслей, где было зафиксировано пять и более компаний.
В рамках исследования метрик проанализировано более 62 млрд рассылок в трех каналах: 24,7 млрд email-писем, 951 млн SMS и 36,8 млрд мобильных пушей. В выборку вошли 956 компаний из среднего и крупного бизнеса.
Анализ выручки от каналов за 2025 год проведен на основе данных 495 компаний из 23 отраслей. В выборку попали представители среднего и крупного бизнеса из России и стран СНГ — клиенты Mindbox с ежемесячным товарооборотом более 150 млн рублей, или более 5 розничных магазинов, или более 70–100 тыс. пользователей на сайте.
