Новый трехпроцентный сбор с доходов от онлайн-рекламы за первые два квартала пополнил государственную казну на 7,8 миллиарда рублей. Как отмечают эксперты, опрошенные РБК, отрасль успешно приспособилась к обновленным правилам. Ожидается, что к 2026 году рынок цифровой рекламы сохранит положительную динамику, хотя рост, вероятно, станет более умеренным.
Как сообщает РБК, отчисления в размере 3% от квартальной выручки за распространение интернет-рекламы за первое полугодие обеспечили бюджету 7,8 млрд рублей. Эта сумма соответствует 99,2% от всех начисленных платежей с апреля 2025 года.
С апреля 2025 года действуют изменения в закон «О рекламе», обязывающие рекламораспространителей и операторов рекламных систем перечислять 3% от квартального дохода, полученного за показ рекламы российской аудитории. Информацию о рекламных кампаниях участники рынка самостоятельно направляют в Роскомнадзор с 2022 года, что служит основой для расчета обязательных взносов.
В Роскомнадзоре пояснили, что собранные средства составляют 99,2% от общей суммы начисленных за указанный период платежей. Расчеты базируются на сведениях, которые рекламные операторы добровольно передают в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
При этом от уплаты сбора освобождена реклама на интернет-ресурсах теле- и радиоканалов, а также информационных агентств. Исключение также распространяется на продвижение в сетевых изданиях, учредителями которых являются государственные или муниципальные структуры.
«Рынок интернет-рекламы демонстрирует уверенный рост. Это отчетливо видно в нашей профильной системе — Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), который отражает положение всей отрасли. По итогам года в нем зарегистрировано почти 1,3 миллиона рекламодателей, около 80 тысяч рекламораспространителей и 1,5 миллиона площадок, разместивших рекламу», — заявил заместитель руководителя Роскомнадзора Владимир Логунов.
По оценке директора по работе с клиентами Digital Twiga Сергея Васильева, влияние нового сбора оказалось менее значительным, чем изначально опасались многие игроки рынка. Как он отметил, рост стоимости рекламных ресурсов в 2025 году продолжился в русле общей тенденции последних лет.
Как ранее заявляли в Роскомнадзоре, средства, полученные от трехпроцентного сбора, будут направлены на поддержку российских ИТ-компаний. По данным источников Forbes, в число потенциальных получателей финансирования, в частности, могут войти «Яндекс», «Дзен», 2ГИС, «VK Видео» и другие крупные цифровые сервисы.
По оценкам Роскомнадзора, объем рынка составляет 858,6 млрд рублей, тогда как общий сегмент, включающий рекламу и информационное продвижение, достигает примерно 1,3 трлн рублей. Это расхождение объясняется тем, что значительный объем платного контента, согласно законодательству, не подпадает под определение рекламы. К примеру, автоблог: если блогеру предоставили автомобиль для тест-драйва и он его продемонстрировал, это не считается рекламой, а расценивается как часть профессиональной деятельности. Однако у таких материалов есть своя масштабная аудитория, финансовые потоки и каналы распространения. Эта сфера остается вне поля наблюдения, и установленные для рекламной индустрии правила здесь не применяются, создавая непрозрачную, «серую» зону. Её предстоит урегулировать, включив, в том числе, в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), чтобы все участники работали по общим стандартам.
Штрафные санкции могут быть наложены за отсутствие рекламного идентификатора, непредоставление данных, в том числе о бюджетах, а также за их недостоверность. Большинство нарушений связано именно с отсутствием маркировки рекламы.
Всего было выписано свыше 700 штрафов на общую сумму 42 млн рублей (из них 230 — с начала 2025 года). Однако стоит отметить, что рост числа штрафов связан не с увеличением нарушений. Для рекламодателя важно соблюдать все правовые процедуры, чтобы его деятельность в глазах потребителя оставалась честной и открытой. Для Роскомнадзора и самих рекламодателей ключевая задача — добиться добровольной маркировки без применения санкций, то есть обеспечить добросовестность и ответственность бизнеса, распространяющего рекламные материалы.
Ассоциация блогеров и агентств (АБА) в 2025 году направила в Роскомнадзор и Федеральную антимонопольную службу (ФАС) России обращения с предложением пересмотреть подход к рекламе, размещенной на запрещенных площадках до 1 сентября 2025 года.
Блогеры указывают, что технически удалить такую рекламу будет крайне сложно — доступ к этим заблокированным ресурсам из России невозможен. Более того, речь идет о рекламных интеграциях, размещенных три или даже пять лет назад — это огромный массив информации. Его удаление, даже если удастся получить доступ к площадкам, потребует значительного времени и во многих случаях привлечения специальных сотрудников.
