Дарья Ишкова: Как банки превращают партнерства и ИИ в главный канал роста
Финансовые учреждения все более активно соперничают не только за счет продуктов, но и благодаря технологиям — от индивидуальных рекомендаций на основе данных до ИИ-помощников и встроенных финансовых решений. Банки создают партнерские экосистемы, трансформируют привлечение клиентов в управляемые цифровые воронки и внедряют интеллектуальные системы подсказок. О том, как трансформируются модели развития в финтехе, какие технологии их поддерживают и как «перевести доверие в цифру», рассказала Дарья Ишкова, специалист в области финансовых технологий и основатель проекта Finloft.
CNews: Конкуренция в банковском секторе смещается от продуктов к каналам взаимодействия и качеству обслуживания — банки борются за внимание, доверие и лояльность клиентов. Какие тенденции наблюдаются в стратегиях привлечения?
Дарья Ишкова: Действительно, сегодня у банков практически одинаковый набор продуктов, поэтому конкуренция переходит в плоскость клиентского опыта и технологических каналов. Ключевыми факторами становятся быстрота обработки обращений, удобство цифровых инструментов и персонализация. У многих клиентов есть счета в нескольких банках, поэтому важно, чтобы они отдавали предпочтение именно вашему учреждению.
И, безусловно, самым ценным ресурсом становится внимание клиента, а главный способ его удержать — построение доверительных отношений. Важно, чтобы все коммуникации банка функционировали как единая целостная система.
Подобная экосистема способна объединять рекламные кампании, создание цифровых сервисов и офлайн-мероприятия. Речь может идти, к примеру, о брендированных зонах отдыха банков в аэропортах или интерактивных пространствах на крупных музыкальных фестивалях. Мобильные банковские сервисы эволюционируют в супераппы, позволяющие приобрести авиабилеты, забронировать номер в гостинице, купить вещи — и за все это начисляется кэшбек.
Коллаборации также занимают важное место, и банки способны задействовать для этого самых разнообразных партнеров. Например, при оплате образовательных услуг клиенту может быть предложена карта с увеличенным кэшбеком на подобные траты. Такое предложение ощущается не как навязчивая реклама, а как органичная часть текущей потребности человека.
CNews: Можно ли уже утверждать, что партнерские и встроенные модели привлечения начинают соперничать с прямыми каналами продаж банков?
Дарья Ишкова: Да, и во многом они выигрывают благодаря своей технологичности. Классическая схема «прямых продаж» уступает место embedded finance (встроенным финансовым сервисам), где финансовые продукты интегрируются в пользовательский опыт.
Например, маркетплейсы внедряют банковские услуги непосредственно в процесс оформления покупки. Это требует серьезной технологической интеграции — через API (интерфейсы программирования приложений), встроенные платежные инструменты и системы скоринга, работающие в режиме реального времени.
Такая модель уменьшает преграды для пользователя: банк предстает не как отдельный внешний сервис, а как элемент привычной среды, где клиент уже совершает действия и принимает финансовые решения.
CNews: Как это влияет на поведение клиентов?
Дарья Ишкова: Полагаю, что поведение клиентов становится более ситуативным. Клиент все реже начинает с вопроса «какой банк выбрать?», а вместо этого фокусируется на конкретной задаче, в которую может быть интегрирован финансовый продукт: покупка товаров в магазинах, регулярные платежи, запуск бизнеса. Новые продукты часто оформляются на основе уместных рекомендаций. Поэтому в выигрыше оказываются банки и финтех-компании, способные вовремя распознать контекст, подобрать подходящее предложение и доставить его через правильный канал.
При этом критически важна бесшовность: если операция требует выхода из цифрового канала (например, звонка или личного визита), это резко снижает конверсию.
Поэтому банкам важно не просто продвигать продукты, а своевременно появляться в нужном клиентском сценарии с актуальным предложением. Для этого уже недостаточно традиционной рекламы — необходимы партнерские каналы, встроенные финансовые сценарии и интеллектуальные рекомендации. Иначе банк рискует оказаться за пределами момента принятия решения.
CNews: В «Альфа-банке» вы запустили платформу для привлечения клиентов через партнерскую сеть. Как это работало с технологической точки зрения?
Дарья Ишкова: У банка стояла стратегическая цель — активно наращивать клиентскую базу, особенно в тех регионах, где отсутствуют физические отделения. Наша платформа дала возможность оперативно расширить привлечение клиентов через партнеров — представителей банка, которые уже пользуются доверием у местных жителей.
Ключевое отличие от стандартных программ «приведи друга» заключается в платформенном решении и более глубокой системе мотивации, основанной на данных. Личный кабинет партнера позволяет участнику легко присоединиться к программе, быстро пройти обучение, получить доступ к банковским продуктам, делиться индивидуальными ссылками, следить за статусами привлеченных клиентов, приглашать других партнеров и просматривать свои вознаграждения. Участники заинтересованы не просто в привлечении клиента, а в том, чтобы довести его до полноценного использования продукта. Всё это превращает партнерский канал в масштабируемую цифровую систему для роста.
Фактически, участники выполняют функции клиентских менеджеров, которые ранее были доступны лишь премиальному сегменту. В итоге выигрывают все: банк получает новых лояльных клиентов, участники программы — вознаграждение, а новые клиенты — консультации по продуктам и высокий уровень сервиса.
CNews: Насколько такие проекты являются технологической задачей?
Дарья Ишкова: Я бы сказала, что запуск подобного канала всегда представляет собой сочетание бизнес-задачи и технологической задачи.
С точки зрения бизнеса необходимо правильно определить целевой сегмент партнеров, выстроить систему обучения и мотивации, а также протестировать сценарии рекомендаций, которые действительно приносят результат.
С технологической стороны требуется платформа, способная обеспечить рост через партнеров: быстро подключать участников, предоставлять им удобные инструменты для работы с клиентами, отслеживать статусы привлеченных клиентов, рассчитывать и выплачивать вознаграждения, а также отображать ключевые метрики всего канала.
После запуска первой версии платформы около полугода ушло на поиск соответствия продукта рыночным потребностям: мы тестировали механику канала, мотивацию участников и сценарии взаимодействия с клиентами. Когда была найдена работающая модель, канал начал быстро масштабироваться — с ростом в несколько раз месяц к месяцу. За первый полный год работы проект привлек более 1 миллиона новых клиентов.
CNews: А как это отражается на внутренних бизнес-процессах?
Дарья Ишкова: Это меняет подход к тому, как банки разрабатывают продукты, каналы привлечения и дальнейшее взаимодействие с клиентами. Продуктовая разработка становится более итерационной: команда формулирует гипотезу, тестирует ее на определенном сегменте, а затем дорабатывает предложение или канал. Важен не только факт продажи, но и то, начинает ли клиент использовать продукт и сохраняет ли он активность.
Для достижения результата необходимо слаженное взаимодействие бизнеса, маркетинга, продукта, аналитики, IT и партнерских отделов. Банку важно видеть полный путь клиента: от первого контакта и рекомендации до активации, совершения операций и повторного использования продукта. В процессе развития партнерских сетей сами партнеры становятся для банка ценным источником инсайтов. Они замечают, что привлекает внимание клиентов, где возникают препятствия, какие вопросы задаются чаще всего и что мешает пользователю начать применять продукт. При этом партнеры сильно заинтересованы в успехе: чем глубже они понимают запросы клиентов и оперативнее передают эти наблюдения банку, тем продуктивнее работает весь канал.
В настоящее время банки активно ищут свежие подходы к более глубокому пониманию клиента и стремятся быть ближе к моменту его выбора. Один из таких подходов — это расширение партнерских каналов. В данном случае банк обращается к клиенту через тех, кому он уже доверяет: через компании и специалистов, которые имеют устоявшиеся отношения с целевой аудиторией, знают ее потребности и способны предложить финансовый продукт в подходящий момент.
Те же самые принципы легли в основу моего проекта Finloft. Это международная ИИ-платформа для банков и финтех-компаний, которая позволяет создавать масштабируемый канал привлечения клиентов через проверенных партнеров с уже сформированными лояльными клиентскими базами. В основе лежит идея о том, что финансовый продукт лучше предлагать не абстрактно, а в тот момент, когда у клиента уже появилась потребность, и через того, кому клиент доверяет. Такие партнеры отлично знают свою аудиторию, поддерживают с ней постоянную связь и могут естественным образом встроить финансовое предложение в существующий клиентский сценарий. Иными словами, мы стремимся «оцифровать» доверие, опираясь на сложившиеся связи между B2B-компаниями и их клиентами.
CNews: Опираясь на ваш опыт в финтех-сфере, какие, на ваш взгляд, глобальные тренды будут влиять на развитие российского финансового рынка в ближайшие 3–5 лет?
Дарья Ишкова: Я бы отметила три ключевых направления.
Первое — это дальнейшее усиление роли ИИ, который уже сейчас стал полноценным инструментом для развития финтех-услуг. Он применяется в поддержке клиентов, скоринге, антифроде, анализе данных и персонализации предложений. Для пользователя это означает более быстрые ответы, более точные предложения и меньше ненужных действий. Для банка — снижение нагрузки на персонал, ускорение процессов и повышение их точности, например, в оценке рисков и выявлении подозрительных операций.
Второе направление — это интеграция встроенных финансовых услуг и расширение данной модели за рамки крупнейших экосистем. В России маркетплейсы и большие цифровые платформы уже активно создают собственные финансовые решения, ориентируясь на путь клиента — для покупателей, продавцов и предпринимателей. И, на мой взгляд, следующим шагом станет внедрение этой логики в более широкий спектр ситуаций, когда финансовый продукт может возникать именно в тот момент, когда клиент испытывает в нём реальную необходимость.
Третье направление — контекстная персонализация. Здесь речь уже не просто о разделении клиентов по возрасту, уровню дохода или региону проживания, а о способности банка распознавать текущую ситуацию пользователя: чем он занят сейчас, какой продукт может оказаться для него полезным, через какой канал лучше всего с ним связаться и какой следующий шаг будет наиболее уместным. В этом плане преимущество получат не те, кто совершает больше коммуникаций, а те, кто делает их более точными.
В целом банки переходят от подхода «продать продукт» к стратегии «оказаться рядом в момент принятия финансового решения». Успеха добьются те, кто сможет объединить технологическую скорость, персонализацию, безопасность и доверие клиентов.
