За первые пять месяцев 2026 года количество рекламодателей в отечественном мессенджере «Макс» увеличилось в 18 раз. По оценкам специалистов, платформа переместилась из разряда «небольших» в категорию «средних». Расходы на рекламу в «Максе» за этот же период выросли в 37 раз, а средняя сумма одной сделки — в 4,7 раза.
Как сообщает «Российская газета», ссылаясь на исследование Ассоциации Блогеров и Агентств (АБА) и сервиса для управления интернет-рекламой eLama, мессенджер «Макс» продемонстрировал 18-кратный рост числа рекламодателей в 2026 году.
В eLama отмечают, что одним из ключевых трендов стало значительное повышение заинтересованности рекламодателей в платформе «Макс» среди клиентов, применяющих ИТ-решения для инфлюенс-маркетинга. С января по май 2026 года доля рекламных бюджетов, направленных на «Макс», в общем объеме инфлюенс-размещений существенно возросла. По данным eLama, число рекламодателей увеличилось в 7,5 раза, объем затрат — в 37 раз, а средний чек — в 4,7 раза.
Аналитики Brand Analytics также подтверждают такую динамику «Макса». Пятый месяц подряд платформа демонстрирует рост: с 0,8% в январе до 5,35% в мае 2026 года.
«Мы отслеживаем динамику маркированного контента в национальном мессенджере с января 2026 года. Хотя в мае темпы прироста такой доли несколько замедлились по сравнению с пиковыми значениями марта, устойчивость данной тенденции выделяет «Макс» среди других онлайн-площадок. Фактически мессенджер перешел из разряда (малых) в категорию (средних)», — прокомментировала руководитель публичных исследований Brand Analytics Кристина Борода.
Согласно результатам исследования, доля рекламодателей, которые впервые воспользовались ИТ-инструментами инфлюенс-маркетинга, сократилась на 6 процентных пунктов (п.п.) — с 49% в 2024 году до 43% в 2025 году. В то же время общая доля компаний, активно применяющих инфлюенс-маркетинг, выросла с 35% в 2024 году до 37% в 2025 году. Это говорит о сохранении стабильного спроса на рекламу у блогеров.
«Рынок инфлюенс-маркетинга переживает важные изменения: этап экстенсивного роста подходит к концу, и главным двигателем развития становится эффективность. Прогнозы объема рынка на 2026 год выглядят значительно более осторожными по сравнению с предыдущими периодами, что указывает на переход отрасли в более зрелую стадию. Параллельно рынок приспосабливается к новым регуляторным требованиям и продолжает расширять набор используемых ИТ-площадок. Особенно это заметно по повышению интереса к «Максу» и российским видеосервисам. При этом рекламодатели не торопятся исключать из своего медиамикса онлайн-платформы, которые по-прежнему приносят измеримые результаты», — отметила глава агентства Hello Bloggers Таня Иванова.
Продолжает набирать обороты устойчивая тенденция увеличения популярности нано- и микроинфлюенсеров. Основные факторы, способствующие этому росту, — это высокий уровень доверия и активности их подписчиков, невысокая цена размещения рекламы, удобство в организации совместных проектов и возможность точного нацеливания, поскольку микроблогеры, как правило, специализируются на конкретных нишах. Наноинфлюенсеры особенно успешно удовлетворяют потребность аудитории в более правдивом и естественном контенте.
Что касается продвижения в Telegram, где было решено не вводить штрафы до конца 2026 года, то, как сообщил CNews со ссылкой на аналитиков АБА, в июне 2026 года рынок переживает период привыкания и поиска новых маркетинговых стратегий.
«Степень неопределенности на рынке повышается, однако заметных сдвигов в распределении рекламных бюджетов пока не происходит, — поделился директор по привлечению компании «Улыбка Радуги» Алексей Никитин. — Цифровые каналы связи очень гибкие, что дает возможность быстро менять тактику. В июне 2026 года Telegram по-прежнему остается действенной онлайн-платформой, которая позволяет как оперативно охватить широкую аудиторию, так и точно донести сообщение до нужной целевой группы, интересующей бренд. При этом я убежден, что возможности инфлюенс-маркетинга в России и, что самое важное, стабильная потребность потребителей в советах от проверенных людей — это неоспоримый факт. Следовательно, рынок отыщет новые способы общения с аудиторией. На это может уйти некоторое время, потребуется гибкость и дополнительные старания, но развитие в этой сфере не остановится, и российские бренды сумеют приспособиться к новым реалиям».
Несмотря на сохраняющуюся неясность, компании не планируют прекращать вести свои каналы и покидать Telegram. Как отметил Алексей Никитин, заранее ограничивать способы взаимодействия с клиентами из-за боязни неизвестности — значит не использовать полностью тот потенциал, который доступен бренду летом 2026 года.
Эту точку зрения разделяет директор по стратегическому маркетингу онлайн-школы «Фоксфорд» Павел Кудинов. «При составлении бюджета мы стремимся предусмотреть все вероятные риски. При этом мы постоянно расширяем медиамикс и продолжаем экспериментировать с новыми источниками и каналами привлечения трафика, чтобы снизить зависимость от какой-то одной ИТ-платформы. Мы не собираемся уменьшать количество экспериментов в Telegram, но тщательно отслеживаем все поправки в российском законодательстве и учитываем их в своей деятельности», — подчеркнул Кудинов.
Согласно прогнозу Telega.in и Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), объем рекламных размещений в отечественном мессенджере «Макс» по итогам 2026 года достигнет 2–2,5 млрд рублей. Это составит около 3–4% от всего рынка инфлюенс-маркетинга, который по результатам 2025 года замедлил темпы роста и предварительно оценивается в 50–60 млрд рублей. В Telega.in уточняют, что при ускоренном увеличении вовлеченности аудитории и ее переходе в «Макс» объем рекламы на этой онлайн-платформе может вырасти до 3–5 млрд рублей.
В список наиболее востребованных категорий каналов для рекламы в национальном мессенджере вошли: новости и СМИ — 52,2%; семья и дети — 42,4%; образование — 34,8%; блоги — 22,8%; продажа товаров и услуг — 19,6%; ИТ и технологии — 14,1%; мода и красота — 13,0%.
Основными рекламодателями на ИТ-платформе выступают: онлайн-образование (33,4% рекламных затрат); блогеры, вкладывающие средства в собственное продвижение (25,5%); сектор недвижимости (11,8%).
Как считает генеральный директор Telega.in Владимир Мосин, рынок рекламы в мессенджере «Макс» продолжит расти в 2026 году благодаря нескольким ключевым драйверам: активному тестированию рекламных форматов компаниями, росту среднего чека, дальнейшему развитию онлайн-платформы, а также появлению большего числа как публичных, так и закрытых каналов.
