Количество рекламодателей в российском мессенджере «Макс» за январь–май 2026 года увеличилось в 18 раз. Платформа перешла из разряда «небольших» в категорию «средних», считают специалисты. За пять месяцев объем рекламных расходов в «Максе» вырос в 37 раз, а средний чек — в 4,7 раза.
Мессенджер «Макс» продемонстрировал 18-кратный рост числа рекламодателей в 2026 году, сообщает «Российская газета» со ссылкой на исследование Ассоциации Блогеров и Агентств (АБА) и платформы для управления интернет-рекламой eLama.
Одним из ключевых изменений на рынке стало заметное повышение интереса рекламодателей к «Максу» среди клиентов, применяющих ИТ-инструменты инфлюенс-маркетинга, отмечают в eLama. В период с января по май 2026 года доля затрат на рекламу в «Максе» в общем объеме инфлюенс-размещений существенно возросла. Количество рекламодателей увеличилось в 7,5 раза (по данным eLama), объем трат — в 37 раз, а средний чек — в 4,7 раза.
С такой оценкой динамики «Макса» согласны и в Brand Analytics. ИТ-платформа показывает рост пятый месяц подряд — с 0,8% в январе до 5,35% в мае 2026 года.
«По национальному мессенджеру мы отслеживаем динамику маркированного контента с января 2026 года. Хотя темпы прироста доли маркированного контента в мае немного замедлились по сравнению с пиковыми значениями марта, устойчивость этой тенденции выделяет «Макс» среди других онлайн-платформ. Мессенджер фактически переместился из категории (малых) в категорию (средних)», — заявила руководитель публичных исследований Brand Analytics Кристина Борода.
Согласно данным исследования, доля рекламодателей, впервые использовавших ИТ-инструменты инфлюенс-маркетинга, сократилась на 6 процентных пунктов (п.п.) — с 49% в 2024 году до 43% в 2025 году. В то же время общая доля компаний, применяющих инфлюенс-маркетинг, выросла с 35% в 2024 году до 37% в 2025 году. Это свидетельствует о сохранении стабильного спроса на рекламу у блогеров.
«Рынок инфлюенс-маркетинга переживает важную трансформацию: период экстенсивного роста подходит к концу, и главным двигателем становится эффективность. Прогнозы по объему рынка на 2026 год заметно более осторожные, чем в предыдущие годы, что указывает на переход отрасли в более зрелую стадию развития. Параллельно рынок приспосабливается к новым регуляторным условиям и продолжает диверсификацию ИТ-площадок. Это особенно видно по росту интереса к «Максу» и отечественным видеосервисам. При этом рекламодатели не торопятся исключать из медиамикса онлайн-платформы, которые продолжают показывать измеримые результаты», — отметила глава агентства Hello Bloggers Таня Иванова.
Продолжает уверенно набирать обороты тренд на нано- и микроинфлюенсеров. Их востребованность объясняется высоким уровнем доверия и активности подписчиков, доступной ценой за размещение, удобством в работе и возможностью точного попадания в нужную аудиторию, ведь такие блогеры, как правило, специализируются на конкретных нишах. Наноинфлюенсеры идеально соответствуют запросу пользователей на более правдивый и естественный контент.
Говоря о рекламе в Telegram, напомним, что до конца 2026 года за её размещение было решено не вводить штрафов. По данным аналитиков АБА, которые приводит CNews, в июне 2026 года рынок находится на этапе привыкания к новым условиям и выработки свежих маркетинговых стратегий.
«Степень неопределенности на рынке увеличивается, однако серьезных сдвигов в распределении рекламных бюджетов мы пока не фиксируем, — поделился директор по привлечению компании «Улыбка Радуги» Алексей Никитин. — Цифровые каналы отличаются высокой адаптивностью, что позволяет быстро менять стратегию. В июне 2026 года Telegram остается эффективной цифровой площадкой, которая дает и широкий охват, и точное попадание в целевую аудиторию, интересующую бренд. При этом я убежден, что возможности инфлюенс-маркетинга в России и, что самое важное, стабильная потребность потребителей в советах от проверенных людей — это неоспоримый факт. Поэтому рынок обязательно найдет новые способы общения с аудиторией. На это потребуется время, а также гибкость и дополнительные старания, но развитие в этом направлении не остановится, и российские бренды успешно приспособятся к новым реалиям».
Несмотря на сохраняющуюся неясность, компании не планируют отказываться от ведения собственных каналов и покидать Telegram. Как отметил Алексей Никитин, заранее сужать число каналов связи с клиентами из-за страха перед неопределенностью — значит не использовать полностью тот потенциал, который есть у бренда летом 2026 года.
Того же мнения придерживается директор по стратегическому маркетингу онлайн-школы «Фоксфорд» Павел Кудинов. «При составлении бюджета мы стараемся предусмотреть все вероятные риски. В то же время мы постоянно расширяем медиамикс и продолжаем экспериментировать с новыми источниками и каналами привлечения трафика, чтобы снизить зависимость от какой-то одной ИТ-платформы. Сокращать количество тестов в Telegram мы не собираемся, но при этом тщательно отслеживаем все поправки в российском законодательстве и учитываем их в своей деятельности», — рассказал Кудинов.
Согласно оценкам Telega.in и Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), объем рекламных интеграций в отечественном мессенджере «Макс» по итогам 2026 года достигнет 2–2,5 млрд рублей. Эта цифра составляет приблизительно 3–4% от общего объема рынка инфлюенс-маркетинга, который по результатам 2025 года замедлил темпы роста и, по предварительным данным, оценивается в 50–60 млрд рублей. В Telega.in уточняют, что в случае ускоренного увеличения вовлеченности пользователей и их миграции в «Макс», объем рекламы на этой онлайн-площадке может вырасти до 3–5 млрд рублей.
В перечень наиболее востребованных категорий каналов для рекламных размещений в национальном мессенджере вошли: новости и СМИ — 52,2%; семья и дети — 42,4%; образование — 34,8%; блоги — 22,8%; продажа товаров и услуг — 19,6%; ИТ и технологии — 14,1%; мода и красота — 13,0%.
Главными рекламодателями на ИТ-платформе выступают: сфера онлайн-образования (33,4% рекламных затрат); блогеры, вкладывающие средства в собственное продвижение (25,5%); сегмент недвижимости (11,8%).
Генеральный директор Telega.in Владимир Мосин считает, что рынок рекламы в мессенджере «Макс» продолжит свое развитие в 2026 году благодаря нескольким ключевым драйверам: активному тестированию рекламных форматов компаниями, росту среднего чека, дальнейшему совершенствованию онлайн-платформы, а также увеличению числа как публичных, так и закрытых каналов.
