В 2026 году российский фармацевтический рынок вступает в стадию, когда основная борьба за потребителя ведется в цифровом пространстве задолго до того, как он окажется в аптеке. Из-за расширения e-pharma, падения приверженности брендам и растущего влияния цены решение о приобретении лекарства все чаще принимается на начальных этапах — через онлайн-каналы, а не непосредственно на месте продажи. Об этом CNews рассказал представитель Hybrid.
В период 2025–2026 годов российский фармацевтический рынок перешел от стадии срочного замещения импорта к этапу масштабной цифровой эволюции и объединения вокруг крупных экосистем. Прежняя схема «больной — врач — аптека» сменилась многонаправленным процессом, где первоначальное возникновение спроса происходит за пределами медучреждений — в интернет-среде.
Изменения в отрасли обусловлены тремя ключевыми причинами. Первая — это ужесточение нормативных требований и стремление к фармацевтической независимости, при котором доля препаратов дороже 1 тыс. рублей выросла до 38,6%, что заставляет производителей сосредотачиваться на более прибыльных категориях безрецептурных средств (OTC).
Второй причиной является быстрый подъем E-pharma. Объем онлайн-продаж увеличился на 28%, а доля удаленной торговли стабилизировалась на уровне 15-18% в среднем по рынку, достигая пиковых 25% в Москве. Третий фактор — преобладание частных марок аптечных сетей, чья доля в некоторых сегментах БАДов и витаминов превысила 25%, что заставляет остальные бренды бороться за место на аптечной витрине уже на этапе зарождения спроса.
В итоге трансформируется сама схема взаимодействия бренда с пациентом. Все чаще выбор передается алгоритмам маркетплейсов и аптечных сервисов, что повышает значимость верхней части воронки — до того момента, как пользователь войдет в интерфейс платформ и фармацевтических сервисов. Именно здесь формируется предпочтение, которое затем лишь подтверждается или изменяется под влиянием цены.
В таких условиях для фармацевтических компаний главной задачей становится перенос коммуникации за пределы аптечной полки. Брендам нужно заранее создавать осведомленность и лояльность — до того, как пользователь зайдет в аптечное приложение или посетит офлайн-магазин. Это требует внедрения омниканальных стратегий, где цифровые каналы становятся основным средством воздействия на выбор.
Эффективной стратегией для бренда является усиление работы с потенциальным покупателем через контекстную рекламу, видеоматериалы и нативные форматы еще до того, как он начнет сравнивать цены. Закрепление выбора на этом этапе помогает уменьшить зависимость от ценовой конкуренции и удержать прибыльность.
Ключевую роль в этой эволюции будет играть технологическая инфраструктура, опирающаяся на данные. В 2026 году рынок полностью перейдет к модели Pharma Retail Media, где объем вложений демонстрирует значительный рост, так как применение транзакционных First-party данных позволяет избежать нецелевых контактов.
В настоящее время на передний план выходят технологии нативного контекстного взаимодействия, например, In-Image Advertising, которые встраивают бренд прямо в медицинские статьи, где внимание пациента максимально сосредоточено на его проблеме. Такой подход позволяет избежать баннерной слепоты при сохранении юридической чистоты креативов.
Кроме того, ещё одним элементом новой инструментальной модели становится омниканальная атрибуция и интеграция Connected TV в маркетинговую воронку. Сочетание «большой экран — мобильное устройство» обеспечивает непрерывность пользовательского опыта и даёт возможность отслеживать путь от первого контакта до покупки в онлайн-аптеке.
«Сегодня фармацевтические бренды соперничают не за место на аптечной полке, а за присутствие в сознании пациента ещё до того, как он откроет приложение и начнёт сравнивать цены. В условиях роста стоимости привлечения и усиления ценового давления именно способность эффективно работать с данными, управлять омниканальными коммуникациями и присутствовать в цифровой среде в момент формирования спроса становится решающим фактором успеха», – отметил Ефим Винокуров, директор продуктового направления Hybrid (Self-service).
