Российские предприниматели, управляющие собственными онлайн-магазинами, особенно в сфере моды, сталкиваются с быстрым сокращением доходов и клиентской базы. Потребители из России избегают таких площадок — их интерфейсы часто оказываются чрезвычайно неудобными. Крупные торговые платформы, напротив, не испытывают сложностей с удобством для пользователей.
Небольшие онлайн-магазины в российском сегменте интернета переживают активный отток аудитории. Покупатели покидают их сайты, быстро закрывая вкладки, не желая терпеть несовершенство пользовательского опыта, сообщили CNews эксперты Kokoc Group.
Особенно остро эта ситуация проявляется на рынке моды, включающем продажу одежды, обуви и аксессуаров. В Kokoc Group подчеркивают, что для данного сегмента онлайн-канал стал ключевым для сбыта: 69% покупателей регулярно заказывают одежду и обувь через интернет, а каждый седьмой делает это исключительно в сети.
В таких условиях многие компании теряют клиентов и, как следствие, прибыль, если их интернет-магазин не может предложить простой, интуитивно понятный и комфортный интерфейс. «Ритейлеры продолжают недополучать выручку на тех этапах взаимодействия с покупателем, где возникают лишние шаги, замедления или технические ошибки», — пояснили CNews в Kokoc Group.
Специалисты Kokoc Group выделили шесть основных комплексных проблем частных онлайн-магазинов, которые заставляют российских пользователей бросать покупки и переходить на другие сайты, включая ведущие маркетплейсы страны — Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет». Первой в перечне стоит скорость загрузки страниц.
В октябре 2025 года аналитики проверили 12 интернет-магазинов одежды и обуви, и все они продемонстрировали низкую скорость загрузки мобильных версий. Этот аспект крайне важен, поскольку в fashion-сегменте мобильный трафик составляет существенную долю аудитории. Для исследованных сайтов этот показатель превышает 70%. По оценкам экспертов, каждая дополнительная секунда ожидания для пользователя, перешедшего, например, по ссылке из социальных сетей, может снизить конверсию на 5–10%.
Второй по значимости проблемой названа неэффективная система поиска на сайте. Она может предоставлять неточные результаты, например, при фильтрации по конкретному размеру. В итоге покупатель видит в выдаче лишние товары или, наоборот, не находит нужные.
Результат предсказуем: пользователи уходят к конкурентам, поскольку до 50% посетителей электронной коммерции используют поиск (особенно на смартфонах), и их вероятность совершить покупку в два-четыре раза выше, чем у тех, кто просто просматривает каталог. На это указывают в Kokoc Group со ссылкой на данные исследовательской компании Baymard Institute.
Корзина покупок — ключевой элемент любого онлайн-магазина, однако на многих российских торговых площадках она работает с ошибками. Согласно исследованию Kokoc Group, на 5 из 12 сайтов нельзя было добавить товар в корзину прямо из каталога. Ещё на трёх такая функция присутствовала, но кнопка для этого была почти незаметна.
Ещё больше проблем возникает у пользователей, ценящих принцип «без регистрации и смс»: на 5 из 12 сайтов требовалась авторизация или регистрация, чтобы положить товар в корзину. Как отмечают в Kokoc Group, на этом шаге до 27% потенциальных клиентов уходят с сайта, не желая сразу создавать аккаунт.
Многие небольшие интернет-магазины также страдают от перегруженного интерфейса, который заставляет совершать лишние действия. На некоторых проверяемых сайтах приходилось подтверждать добавление каждого товара в корзину, а на других кнопка «В корзину» не была закреплена и пропадала с экрана при прокрутке. Закрепление такой кнопки может повысить количество покупок на 5–10%, считают эксперты, в то время как запрос подтверждения, напротив, снижает конверсию примерно на 12%.
Кроме того, крупные маркетплейсы приучили покупателей к детальному показу товаров: со всех ракурсов, а в случае с одеждой — ещё и на модели. Владельцы небольших площадок реже радуют посетителей подобным: 2 из 12 сайтов предлагали лишь «плоские» фотографии для большей части ассортимента, и только на 8 из 12 была возможность увидеть вещи на модели.
Вдобавок ко всему, многие небольшие онлайн-платформы допускают мелкие ошибки в процессе оплаты. А некоторые будто застыли в прошлом — у них отсутствуют базовые, по нынешним меркам, функции, такие как поиск по изображению или обработка естественных запросов.
Между тем крупные маркетплейсы, наоборот, предлагают целый набор современных сервисов, число которых продолжает увеличиваться. С развитием нейросетей они начали внедрять виртуальную примерку, позволяющую покупателю оценить, как одежда будет смотреться на нём с учётом роста и телосложения.
