Россия оказалась на грани коллапса рынка подписных сервисов. Жители страны готовятся массово отказаться от онлайн-кинотеатров, музыкальных стримингов и других проектов. Главных причин две – финансы и качество контента. Часть материалов исчезает, другую часть принудительно редактируют. И при этом цена подписок неуклонно повышается.
В России снижается интерес граждан к сервисам, работающим по подписке. Как сообщает «Коммерсант», ссылаясь на исследование компании Spektr, в 2026 году многие россияне планируют уменьшить свои траты на них.
По оценкам, так поступят более трети жителей страны, у которых есть хотя бы одна подписка. Авторы исследования выделяют две причины этого явления, и каждая из них тесно связана с текущими российскими условиями.
Первая причина – финансовый аспект. 1 января 2026 года в России НДС вырос сразу на 10% (с 20% до 22%), что мгновенно спровоцировало повышение цен практически на все товары. Кроме того, осенью 2026 года их ожидает постоянная переплата за технику из-за введения технологического сбора.
Параллельно с этим дорожают и подписки, то есть россиянам приходится отдавать за них больше денег. Например, подписка «Яндекс Плюс» в конце 2025 года, то есть еще до повышения НДС, выросла в цене до 449 рублей в месяц, что на 12,5% выше показателей октября 2024 года, отмечает «Коммерсант».
И это не единичный (и не самый яркий) случай. В январе 2026 года стоимость подписки «СберПрайм» выросла до 339 рублей, то есть сразу на 33%. Аналогичную динамику роста продемонстрировала и подписка «Газпром Бонус» – с января 2026 года она обходится в 399 рублей.
При этом нет никаких гарантий, что новой индексации цен не произойдет.
Вторая причина, по которой россияне все менее охотно платят за подписки, – это качество таких сервисов. Все российские онлайн-кинотеатры и музыкальные платформы, включая «Кинопоиск», «Яндекс Музыку», КИОН, «Иви» и другие, функционируют именно по модели подписки.
Пользователь вносит плату раз в месяц (или приобретает годовой «абонемент») и получает доступ ко всему контенту сервиса. Однако контента становится все меньше, а его качество ухудшается.
Из-за действующих в стране ограничений сервисы вынуждены вырезать сцены из фильмов и сериалов (иногда ключевые, влияющие на сюжет), заглушать часть музыкальных треков или «закрашивать» отдельные слова и даже целые фразы в книгах. Иногда произведения и вовсе исчезают из каталогов – по решению площадок или правообладателей.
Все это крайне негативно сказывается на отношении к сервисам, за доступ к которым россияне платят регулярно.
После событий февраля 2022 года Россию покинули многие зарубежные подписные сервисы, включая стриминговую платформу Netflix. Они всё ещё работают при подключении с российского IP-адреса, однако их оплата сопряжена с многочисленными сложностями, в том числе из-за ухода платёжных систем Visa и MasterCard из страны в марте 2022 года.
Это означает, что у российских сервисов больше нет серьёзных международных конкурентов, доступных без технических преград. А это, в свою очередь, отражается на их ценообразовании — если некому соперничать за средства пользователей, можно смело проводить индексацию.
Как рассказали «Коммерсанту» представители группы компаний «Корус Консалтинг», после ухода западных платформ в стране «пропал ценовой ориентир». «Раньше отечественные подписки были вынуждены держать стоимость ниже», — добавили они.
Компании, развивающие в России подписные сервисы, уже заметили явное снижение интереса россиян к своим продуктам. О сокращении аудитории говорить пока рано, но темпы её роста заметно упали, и весьма существенно.
Для примера, аудитория подписок «Яндекса» по итогам 2025 года выросла на 21% в годовом исчислении, тогда как в 2024 году прирост составлял 29%, а в 2023 году, до изменений в контенте и резкого повышения цен, — 57,5%.
Пример экосистемы Сбербанка ещё более показателен. В 2025 году её пользовательская база увеличилась лишь на 2,2% в годовом исчислении, тогда как в 2024 году она выросла в 2,2 раза по сравнению с 2023 годом.
«Яндекс» и Сбербанк — единственные компании на рынке, которые регулярно публикуют данные о динамике аудитории своих подписных сервисов, отметил собеседник «Коммерсанта» на российском ИТ-рынке. К моменту выхода материала ни МТС, ни «Т-Банк», ни ряд других крупных игроков не предоставили статистику за 2025 год.
По мнению экспертов группы «Корус Консалтинг», «массовое добавление новых сервисов ради охвата завершилось». Теперь компании стремятся не к росту пользовательской базы, а к увеличению дохода с каждого подписчика.
И этому есть подтверждение «из первых уст». В «Яндексе» заявили «Коммерсанту», что, несмотря на замедление роста числа подписчиков, компания фиксирует увеличение количества платящих пользователей и, соответственно, среднего дохода на одного пользователя.
