Исследование 12 онлайн-магазинов одежды от Kokoc Group выявило, что на платформах сохраняются недостатки в пользовательском опыте, напрямую снижающие завершенность заказов и финансовые результаты. В условиях роста российского рынка электронной коммерции многие сайты теряют клиентов на критически важных этапах взаимодействия. Об этом CNews рассказали в Kokoc Group.
Интернет-канал становится основным для fashion-индустрии: 69% потребителей регулярно покупают одежду и обувь онлайн, а каждый седьмой делает это исключительно в сети (данные РБК). При этом ритейлеры продолжают недополучать прибыль на этапах пользовательского пути, где клиент сталкивается с избыточными действиями, замедлениями или техническими проблемами.
Быстродействие сайта. Ни один из 12 проанализированных ресурсов не получил оценку скорости загрузки мобильной версии выше 90 баллов. При этом в fashion-сегменте мобильный трафик занимает существенную долю (для исследуемых сайтов — более 70%) — потенциальные покупатели просматривают соцсети, переходят по ссылкам и ожидают мгновенной загрузки страниц. Каждая лишняя секунда ожидания способна уменьшить конверсию на 5–10%.
Поиск и фильтры. Хотя поиск присутствует на всех изученных площадках, более сложные запросы (например, с указанием размера) часто обрабатываются с ошибками. Пользователь может ввести все параметры, но в результатах увидеть недоступные товары или неполный ассортимент. Это особенно значимо, поскольку до 50% посетителей интернет-магазинов используют поиск (в особенности на смартфонах), и их шансы совершить покупку в 2–4 раза выше, чем у тех, кто просто просматривает каталог (данные Baymard Institute).
Помещение в корзину. На пяти из двенадцати сайтов нельзя добавить товар в корзину прямо из каталога. Еще на трех такая кнопка есть, но она недостаточно заметна. Пять платформ требуют регистрации для добавления товаров в избранное — на этом шаге страницу покидают до 27% потенциальных клиентов.
Избыточные шаги. На шести сайтах мобильная кнопка «В корзину» не зафиксирована и может «прятаться» при прокрутке. Исследования и тесты подтверждают: закрепление такой кнопки повышает количество добавлений в корзину и завершенных покупок на 5–10%. На трех площадках для добавления товара требуется двойное подтверждение: сначала выбор размера, затем действие «в корзину». Дополнительные шаги снижают конверсию примерно на 12%.
Визуализация товаров. В fashion-сегменте качество изображений напрямую влияет на выбор и скорость принятия решения. При этом: у двух из двенадцати брендов значительная часть ассортимента показана в «плоском» формате; у четырех ритейлеров не все модели сфотографированы на человеке.
Международные исследования свидетельствуют, что фотографии товаров на модели: увеличивают кликабельность карточек на 22%, конверсию — на 18%; сокращают количество возвратов на 7–10%.
Технические неполадки. На некоторых сайтах выявлены нефункционирующие элементы управления и сбои при оформлении заказа. Подобные проблемы ведут к непосредственному сокращению завершенных покупок и уменьшают шансы на то, что клиент вернется.
Недостаточное внедрение инновационных технологий. Большинство платформ ограничивается базовыми инструментами для поиска товаров и перемещения по разделам. При этом ни один из исследованных двенадцати онлайн-магазинов не реализовал продвинутые варианты взаимодействия: поиск по изображению; голосовой ввод запросов; понимание запросов на естественном языке (к примеру, "нарядное платье для летнего праздника"); примерку с дополненной реальностью (использование виртуальной примерочной способно сократить количество возвратов на 40% и повысить среднюю сумму заказа).
«Современный fashion-ритейл соревнуется не только коллекциями, но и уровнем цифровых сервисов. Клиент хочет совершать покупки легко и без задержек. Исследование подтверждает: многие компании могут нарастить выручку, усовершенствовав интерфейсы и убрав лишние шаги в процессе», — отметила Екатерина Ходюшина, руководитель Института Аналитики Kokoc Group.
Данные проверки демонстрируют: качество пользовательского опыта непосредственно сказывается на объемах продаж в сфере моды. В условиях увеличения доли онлайн-продаж, эффективность работы интернет-магазина превращается в ключевой элемент конкуренции — наряду с разнообразием товаров и их стоимостью.
Проверка двенадцати российских онлайн-магазинов одежды по более чем 50 критериям, касающимся удобства использования, скорости работы и возможностей. Анализ был выполнен в октябре 2025 года специалистами Института Аналитики Kokoc Group.
