Платформа искусственного интеллекта VOX, являющаяся частью AdTech-экосистемы Hybrid, в партнерстве с исследовательским центром «НейроБренд» и компанией «Логика Молока» реализовала нейромаркетинговое изучение рекламных интеграций. Целью проекта была объективная оценка результативности рекламы с позиций её заметности, способности удерживать фокус внимания и вызывать эмоциональный отклик у зрителей на десктопных и мобильных устройствах. Интегративный подход, базирующийся на взаимодополняющих показателях, предоставляет брендам и медиарынку точные инсайты для разработки более действенных и менее навязчивых рекламных кампаний. Об этом изданию CNews сообщили в компании Hybrid.
Эксперимент охватил аудиторию, использующую смартфоны, а также полноэкранные форматы на персональных компьютерах и ноутбуках. Для обеспечения максимальной объективности применялся набор взаимосвязанных метрик: длительность просмотра, отражающая удержание взгляда и визуальную заметность рекламного блока, которые регистрировались с помощью ай-трекера; анализ эмоциональных реакций (EmotionScore) и последующее анкетирование (QuizScore) для проверки запоминаемости и субъективной оценки форматов после взаимодействия. Итоговый индекс по шкале от 1 до 100 демонстрирует степень глубины вовлеченности внимания.
Главным итогом работы стало доказательство гипотезы «фокус = результативность». Интеграции, расположенные в центральных областях экрана, показывают наивысшие значения по параметрам заметности и длительности просмотра, а также напрямую повышают запоминаемость бренда: 73% участников исследования вспомнили рекламодателя именно благодаря позиционированию в фокусной зоне. В то же время традиционные баннеры, размещенные за границами основного контентного поля, значительно проигрывают по этим критериям. На персональных компьютерах наиболее сильный эмоциональный отклик был зафиксирован у формата интеграции в редакционные изображения с нестандартным визуальным решением, выходящим за рамки самого креатива.
В мобильной версии безусловным лидером по общей эффективности также стал креатив, интегрированный в изображение в центральной части экрана и обладающий «вау-эффектом». При этом полноэкранный баннер (Fullscreen banner), несмотря на абсолютную заметность, вызвал негативную реакцию у 93% пользователей. Исследование также отметило общее снижение эмоционального вовлечения в цифровые рекламные форматы в сравнении с 2023 годом: среднее время визуального контакта с рекламным сообщением сократилось практически вдвое (с 3 до 1,65 секунд). Это свидетельствует об усилении явления «баннерной слепоты» и подчеркивает необходимость в создании более ярких и вовлекающих креативов для удержания аудитории.
«Данное исследование доказало, что в цифровой среде уже не хватает простого размещения баннера — необходимо привлекать фокус внимания и вызывать отклик. Традиционные показатели видимости также перестают быть достаточными, поскольку они лишь фиксируют факт загрузки рекламы в потенциально видимой области. Мы убедились, что реклама в фокусе экрана с эффектом "вау" действительно формирует ядро взаимодействия с аудиторией, тогда как стандартные периферийные размещения почти не вовлекают пользователя в диалог с брендом. Для VOX это означает смещение акцента в оценке эффективности в сторону триады "заметность + вовлечённость + эмоции". Результаты нейроисследований позволяют нам точнее калибровать эти модели на основе реального поведения пользователей и применять полученные данные в будущих онлайн-кампаниях», — Наталия Фролова, генеральный директор и сооснователь VOX.
«Ситуация выглядит вполне определённо: растёт "баннерная слепота", снижается средний эмоциональный отклик на стандартные цифровые форматы, и лишь более яркие, интегрированные в контент решения сохраняют способность вызывать живые эмоции. В настоящее время в digital-среде отсутствует общепринятая шкала оценки эмоционального воздействия, и подобные проекты помогают брендам и платформам сравнивать решения не только по кликам и CTR, но и по силе удержания внимания и эмоциональной реакции. Это становится особенно критичным в условиях сокращения времени контакта с рекламой и растущей конкуренции за когнитивные ресурсы пользователя», — Павел Михайлов, директор департамента нейроисследований компании «НейроБренд».
«Как FMCG-бренд мы ежедневно боримся не только за место на полке, но и за долю внимания потребителя. При этом молочная категория отличается низкой вовлечённостью, и аудитория не готова мириться с навязчивой рекламой. В рамках этого исследования нам было важно понять, какие форматы действительно способствуют запоминаемости и лояльности, а какие лишь истощают терпение зрителей. Это позволяет перенаправлять инвестиции в те форматы, которые укрепляют доверие к бренду, а не нарушают пользовательский опыт. Для нас ключево, чтобы реклама воспринималась как естественная часть медиасреды, а не как помеха между пользователем и интересным ему контентом», — Марина Сафонова, директор направления по цифровым коммуникациям компании «Логика молока».
