Компания «МТС AdTech» (часть экосистемы Erion) провела исследование среди российских маркетологов и представила оценку развития рекламной индустрии к 2026 году. Отрасль ожидает динамичное развитие: появление новых локальных сервисов предсказывают 61% экспертов. Возвращение или адаптацию зарубежных платформ к местным условиям в текущем году прогнозируют 29% опрошенных. Лишь каждый десятый респондент (10%) считает, что ландшафт рекламных платформ существенно не изменится.
Рост рекламных инвестиций в 2026 году ожидают 80% специалистов. Около половины участников (49%) намерены поднять бюджет на 5–20% относительно 2025 года или в рамках прогнозируемой инфляции, ещё 28% планируют более значительное увеличение — свыше 20%. Сохранить расходы на прежнем уровне собираются 18% маркетологов, а сократить финансирование — только 5%.
Увеличение бюджетов связано с активностью компаний. Для 45% специалистов рост затрат объясняется развитием бизнеса, освоением новых направлений или запуском продуктов. Ещё 37% наращивают вложения, чтобы усилить конкурентные преимущества. Влияние инфляции и общего подорожания рекламных каналов отмечает 31% респондентов.
Исследование «МТС AdTech» выявило ключевые критерии для распределения рекламных бюджетов в 2026 году. Главный запрос касается прозрачной оценки эффективности и данных: наличие качественной аналитики и информации на платформе — 31%, доступ к целевой аудитории через инструменты или платформу — 30%, прогнозируемая окупаемость инвестиций в рекламу — 15%.
Специалисты малого бизнеса демонстрируют наибольшую готовность к увеличению рекламных расходов — до 20% относительно предыдущего года (49%). Маркетологи средних и крупных компаний чаще планируют рост бюджета более чем на 20% (37% и 35% соответственно). Каждый третий представитель микробизнеса намерен сохранить финансирование неизменным. При этом чаще всего о возможном сокращении бюджета в 2026 году говорят именно в малом бизнесе (8%).
По результатам 2025 года эксперты отметили значительный рост эффективности «Ozon Реклама» — на 10 процентных пунктов (33% против 23% в 2024 году), а также сервисов «МТС Маркетолог» и «Маркетолог Pro» — на 10 п.п. (17% против 7% в 2024 году). Планируется увеличение вложений на 50% — в рекламные возможности «Яндекса», на 28% — в ритейл-медиа, на 21% — в экосистему Erion (МТС) и на 20% — в инструменты «Сбера».
«Ключевые метрики эффективности в маркетинговых стратегиях профессионалов отражают зрелость подхода к анализу рекламных кампаний и переход акцента с объёмных на качественные параметры. Согласно опросу, для 26% маркетологов основным KPI к 2026 году станет удержание клиентов, для 20% — возврат на рекламные инвестиции, а для 18% — рост узнаваемости и приверженности бренду. В 2026 году рекламодателям следует активнее вкладываться в ретаргетинг, программы повышения лояльности и сквозную аналитику. Это поможет не только точно оценить эффективность рекламных затрат, но и выстраивать долгосрочные клиентские отношения, увеличивая пожизненную ценность клиента (LTV)», — отметила директор по стратегическому маркетингу и исследованиям «МТС AdTech» Ирина Фоминова.
