Специалисты компании Launcher изучили отраслевую статистику 2025 года, касающуюся восприятия рекламы, уровня вовлеченности аудитории и наиболее раздражающих форматов, а также трансформации в сфере потребления онлайн-видео. На основании этого анализа эксперты подготовили прогноз о том, какую рекламу сочтут приемлемой пользователи в России в 2026 году. Оказалось, что предпочтения будут отдаваться персонализированным, интерактивным и неназойливым рекламным сообщениям. Об этом CNews рассказал представитель Launcher.
Внимание потребителей становится всё более ценным ресурсом, а навязчивая реклама всё чаще игнорируется или блокируется. Согласно информации от GWI, в первом квартале 2025 года каждый третий российский интернет-пользователь применял средства блокировки рекламы. Это явный сигнал о том, что аудитория больше не желает мириться с форматами, нарушающими потребление контента. Наибольшее раздражение вызывают наиболее мешающие механики: оверлеи и пре-роллы, которые неприятны 48% и 39% россиян соответственно, то есть реклама, прерывающая просмотр или запускающаяся перед основным материалом. В 2026 году брендам необходимо стать менее агрессивными и более уместными. Для этого стоит делать акцент на нативные интеграции, персонализацию и интерактивные форматы, где пользователь сам контролирует взаимодействие, в том числе в таких средах, как Connected TV, где реклама органично вписана в пользовательский сценарий. Рынок постепенно переходит от закупки показов к приобретению реального внимания — именно это формирует истинную ценность рекламного инвентаря как инструмента для решения маркетинговых и бизнес-задач.
«Потребители устали от навязчивых форматов, и теперь реклама должна естественно вплетаться в их информационное пространство, иначе она останется незамеченной. В 2026 году ключевым будет не просто факт показа, а сценарий, по которому сообщение выстраивает понятный путь от первого впечатления к целевому действию, учитывая контекст места и времени. Рекламу необходимо адаптировать под конкретный экран и ситуацию, избегая механического повторения одних и тех же роликов во всех каналах», — отметил Кирилл Воробьев, основатель и генеральный директор Launcher.
Ещё один явный тренд — движение в сторону краткости. Пользователи перегружены информацией, и для рекламы решающими оказываются первые мгновения контакта. Исследования фокуса внимания в 2025 году показали, что большинство рекламных вставок получают менее 2,5 секунд внимания, а у бренда зачастую есть лишь около 1,5 секунд активного фокуса, чтобы заинтересовать зрителя и донести свою мысль. На практике это означает, что сообщение должно восприниматься мгновенно благодаря ясной сути и узнаваемым элементам бренда. Новое поколение пользователей рассматривает обращение бренда как диалог, а не как принуждение. Успеха добьются те, кто говорит по существу и с уважением относится к времени и вниманию аудитории.
Очередное ожидание потребителей от рекламы заключается в её практической значимости. Зрители надеются получить из рекламного сообщения важные сведения или рекомендации. Исследования показывают, что 65% жителей России склонны больше верить рекламе, если в ней представлены полезные данные. В то же время, бессодержательные лозунги или неочевидные ограничения снижают уровень доверия. В связи с этим, к 2026 году реклама станет чаще выполнять функцию консультанта и поддержки. Сегодня уже набирают популярность нативные форматы, просветительские видео, спонсируемый контент – всё, что предлагает аудитории действительную пользу.
«В долгосрочной перспективе успех достанется той рекламе, которую считают полезным контентом. Бренды, способные превратить рекламное обращение в значимую пользу для потребителей, в наступающем году обретут серьёзное конкурентное преимущество. Рынок станет строже отбирать рекламные площадки с неясной видимостью и потенциальными проблемами, а инвестиции будут перенаправляться в те каналы, где можно обеспечить гарантированный просмотр и управлять окружением размещения», – отметил Кирилл Воробьев.
