Россия оказалась на грани кризиса рынка подписных сервисов. Жители страны готовятся массово отказываться от онлайн-кинотеатров, музыкальных стримингов и других подобных проектов. Главные причины две – финансы и качество предлагаемого контента. Часть материалов исчезает, другую часть подвергают принудительной корректировке. И при этом стоимость подписок неуклонно растет.
В России снижается интерес граждан к сервисам, работающим по подписке. Как сообщает «Коммерсант» со ссылкой на исследование компании Spektr, в 2026 году многие россияне планируют уменьшить траты на эти услуги.
Согласно прогнозам, так поступят более трети жителей страны, которые имеют хотя бы одну подписку. Авторы исследования выделяют две причины такого поведения, и каждая из них тесно связана с текущими российскими реалиями.
Первая причина – деньги. 1 января 2026 года в России НДС вырос сразу на 10% (с 20% до 22%), что незамедлительно спровоцировало повышение цен практически на все товары. Кроме того, осенью 2026 года потребителей ждет постоянная переплата за технику из-за введения технологического сбора.
Одновременно с этим дорожают и сами подписки, то есть россиянам приходится платить за них больше. Например, подписка «Яндекс Плюс» в конце 2025 года, еще до введения нового НДС, подорожала до 449 рублей в месяц, что на 12,5% выше цен октября 2024 года, отмечает «Коммерсант».
И это не единичный (и не самый впечатляющий) случай. В январе 2026 года стоимость подписки «СберПрайм» выросла до 339 рублей, то есть сразу на 33%. Аналогичные темпы роста продемонстрировала и подписка «Газпром Бонус» – с января 2026 года она стоит 399 рублей.
При этом нет никаких гарантий, что новой индексации цен не произойдет.
Вторая причина, по которой россияне все менее охотно платят за подписки – это качество таких сервисов. Все российские онлайн-кинотеатры и музыкальные платформы, включая «Кинопоиск», «Яндекс Музыку», КИОН, «Иви» и другие, работают именно по подписной модели.
Пользователь вносит плату раз в месяц (или приобретает годовой «абонемент») и получает доступ ко всему контенту сервиса. Однако контента становится все меньше, а его качество снижается.
Из-за действующих в стране ограничений сервисы вынуждены вырезать сцены из фильмов и сериалов (иногда ключевые, влияющие на сюжет), заглушать часть музыкальных треков или «закрашивать» отдельные слова и даже целые предложения в книгах. Иногда произведения и вовсе исчезают из каталогов – по решению платформ или правообладателей.
Все это крайне негативно сказывается на отношении к сервисам, за доступ к которым россияне регулярно платят.
После февраля 2022 года многие зарубежные подписные сервисы, такие как онлайн-кинотеатр Netflix, покинули Россию. Они всё ещё доступны с российского IP-адреса, однако с их оплатой возникает множество сложностей, в том числе из-за ухода из страны платёжных систем Visa и MasterCard в марте 2022 года.
Это означает, что у российских сервисов больше не осталось серьёзных мировых конкурентов, доступных без технических преград. А это, в свою очередь, влияет на их ценовую политику — если не с кем бороться за деньги пользователей, можно заниматься индексацией.
Как рассказали «Коммерсанту» представители группы компаний «Корус Консалтинг», после ухода западных платформ в стране «исчез ценовой ориентир». «Раньше отечественные подписки были вынуждены держать стоимость ниже», — отметили они.
Компании, которые продвигают подписные сервисы в России, уже заметили явное снижение интереса россиян к своим продуктам. Об уменьшении аудитории пока говорить не приходится, однако темпы её роста заметно упали, и притом весьма ощутимо.
Для примера, аудитория подписок «Яндекса» по итогам 2025 года выросла на 21% год к году, тогда как в 2024 году прирост составил 29%, а в 2023 году, до изменений в контенте и резкого повышения цен, — 57,5%.
Пример экосистемы Сбербанка ещё более показателен. В 2025 году её пользовательская база увеличилась всего на 2,2% год к году, тогда как в 2024 году она выросла в 2,2 раза по сравнению с 2023 годом.
«Яндекс» и Сбербанк — единственные на рынке компании, которые регулярно отчитываются о динамике аудитории своих подписных сервисов, отметил собеседник «Коммерсанта» на российском ИТ-рынке. К моменту выхода материала ни МТС, ни «Т-Банк», ни многие другие крупные игроки не предоставили статистику за 2025 год.
По мнению экспертов ГК «Корус Консалтинг», «массовое добавление новых сервисов ради охвата завершилось». Теперь компании стремятся не к росту пользовательской базы, а к увеличению дохода с каждого подписчика.
И этому есть подтверждение «из первых уст». В «Яндексе» заявили «Коммерсанту», что, несмотря на замедление роста числа подписчиков, компания фиксирует увеличение количества платящих пользователей и, соответственно, среднего дохода на одного пользователя.
